WIE HEEFT DE MACHT IN DE VOEDSELKETEN?

Soms vertelt een plaatje meer dan duizend woorden. Het model hieronder gebruik ik al tientallen jaren, ook als ik spreek met boeren en tuinders. En meteen worden ze boos als ik ze laat zien hoe de ‘voedsel-zandloper’ voor de Nederlandse foodretail werkt. De macht ligt bij de 5 grote inkoopkantoren. Zie het model hieronder. Maar dat is niet het complete verhaal.

In dit model wordt zichtbaar dat de macht in de voedselketen (van boer tot consument, van boven naar beneden in dit model) ligt bij die 5 inkoopkantoren die Nederland kent voor wat betreft de supermarkt. AH, Jumbo, Superunie, Lidl en Aldi bepalen immers met z’n vijven of de producten van de boer of tuinder de consument wel bereiken.

Maar die macht kan alleen worden uitgeoefend als er boven in het model ’teveel’ wordt geproduceerd. En dat klopt ook. De Nederlandse boeren en tuinders produceren zoveel dat ze daarmee wel 50 miljoen consumenten kunnen voeden. Veel meer dan de 17,8 miljoen die ons land telt. Daarom exporteren we ook zoveel. Maar gelijktijdig zijn er ook nog 26 andere EU landen die frank en vrij hun agrarische producten naar ons land willen en kunnen exporteren. De 5 supermarkt-hoofdkantoren hebben leveranciers dus voor het uitkiezen. Verdeel en heers, zo luidt het aloude adagium. En dat doen ze ook.

Ontsnappen aan die ‘marktmacht’ van retail lukt alleen als er aan die bovenkant ‘schaarste’ is. Als er bijvoorbeeld meer vraag is naar een bepaald product dan dat er ‘aanbod’ is. Dat is ook de reden dat bijvoorbeeld tuinders proberen om met exclusieve rassen te zorgen dat er niet teveel geteeld wordt en ze hopen intussen dat de vraag naar dat unieke product groter is dan het aanbod. Want dan gaan de inkopers van de supermarktketens ‘smeken’ om geleverd te mogen krijgen.

PROTESTEREN – AANVAARDEN EN VOORUIT KIJKEN

Onze foodservicesectoren kunnen veel leren van alle ervaringen die bedrijven (elders in de wereld) hebben met hun nieuwe werkelijkheid. Dat begint altijd met protesteren tegen een nieuwe werkelijkheid. Vooral tegen soms bijna dictatoriale maatregelen van overheden die met hun maatschappelijke agenda’s dwang uitoefenen op de hele foodsector. Het is de lobby-agenda van diverse NGO’s die de publieke opinie hebben beïnvloed en daarmee ook (een deel van) de politiek en de media.

De wereld van Food verandert… de vraag is hoe je ermee omgaat. Foto Shutterstock.

De volgende fase is het aanvaarden dat het misschien wel nooit meer zo wordt als dat het was. De consument is fundamenteel aan het veranderen. Het blijkt opeens dat het allemaal ook niet meer zo hedonistisch hóeft te worden in ons Westerse leven. Onze waarden krijgen een grotere lading ‘welzijn’ en minder ‘welvaartsgroei’. Maar daarbij komen ook tegenkrachten van nationalisme en protectionisme weer naar voren, naast dat mooie stukje solidariteit dat we met z’n allen zo graag zouden willen vasthouden.

De derde fase bestaat uit het vooruitkijken en nieuwe kansen zien. De ervaring leert dat bedrijven die dit als eerste doen, ook vaak als winnaars uit de crisis komen. Voor een groot deel heeft dat te maken met het karakter en de stijl van de ondernemer (of de leider). Kansen zien heeft namelijk heel veel met je karakter te maken. De vraag is hoe lang een glas half leeg blijft of halfvol mag zijn?

Voor bedrijven die slapend rijk worden in een crisis geldt weer een andere wet. Ze kunnen door hun (tijdelijke) succes zo lui en blind worden dat ze het veranderende krachtenveld niet zien aankomen. Iets waar supermarkten en bezorgdiensten voor moeten oppassen.

Wat is dat aanvaarden van dat nieuwe normaal dan? 

Accepteren dat…

• de samenleving flink aan het veranderen is. Dat veiligheid (ook sociale veiligheid) en nieuwe hygiëne- en welzijns-standaards, nog belangrijker gaan worden;
• food een veel belangrijker rol gaat spelen in het sociale leven in onze samenleving;
• food veel hoger op ons prioriteitenlijstje komt te staan, ook bij overheden;
• digitale oplossingen maken dat we minder zakelijk hoeven te gaan reizen;
• digitalisering ons nog veel meer ‘gemak’ kan opleveren dan we ooit dachten en dat we misschien wel een stuk privacy moeten opofferen;
• thuiswerken een blijvertje is;
• robotisering in de foodsector een grote vlucht gaat nemen;
• sociale spanningen (tussen landen en bevolkingsgroepen) nog voor nieuwe disrupties kunnen zorgen;
• de economie forse klappen krijgt en dat toegang tot cash en gezonde financiering cruciaal zijn;
• we schulden altijd een keer moeten terugbetalen;
• we van meer markten thuis moeten zijn om te kunnen schakelen tussen onverwachte opties;
• de voedselketen anders ingericht zal gaan worden en meer onder invloed van nationale regisseurs gaat komen en
• de kleine genoegens van het leven extra gevierd gaan worden.

Het zijn zomaar een handvol kenmerken, bedoeld als lakmoesproef om onszelf als foodsector een spiegel voor te houden. Hebben we die feiten al omarmd? Of zitten we nog een de protestfase?

Ik loop intussen 50 jaar rond in de foodsector. De eerste 35 jaar daarvan waren alle facetten van dat vak voor mij gewoon rationeel en logisch verklaarbaar. Ik was verantwoordelijk voor de inkoop van een supermarktketen en we benadrukten voortdurend dat je voor elk besluit een rationele onderbouwing moest hebben die iedereen kon volgen.

En zelfs als het ging om de vele commerciële en psychologische trucjes die klanten en consumenten moesten verleiden tot aankoop, dan nog zat daar een soort verklaarbare marketing-theorie achter. En storytelling (het vertellen van verhalen rond producten, leveranciers, regio, leuke tentjes en top-koks) heeft – zolang ik me kan herinneren – al die jaren ook een grote rol gespeeld in de hele voedselketen. En áls geloof al een rol speelde, dan beperkte die zich tot sluiting op zondag of het aanbieden van kosher of halal voedingsmiddelen.

Een nieuw soort religie doet zijn intrede

Maar de laatste jaren is er iets veranderd met dat geloof. Er ontstaat een ander soort natuur-verheerlijkende religie. Dat is begonnen met de opkomst van de Partij voor de Dieren. Intussen zijn – voor een groot aantal mensen – ook voedingsmiddelen zélf een soort van ‘ideologie’ geworden. Mensen vínden iets van producten en eetgewoontes. Bepaalde voedingsmiddelen deugen niet meer. We mógen dingen niet meer en er móet en zal een nieuw soort voedingspatroon komen. De opkomst van morele dwang. En dan heb ik het niet over allerlei gezondheidsargumenten, zoals dat te veel suiker (dus te veel frisdrank) niet goed voor je is. Dat soort dingen kan ik allemaal goed begrijpen.

Eten en je identiteit

Wat me wel verbaast (en eigenlijk niet zou hoeven te verbazen) is dat ‘food’ voor een flink aantal mensen écht een religie aan het worden is. Er zijn flink wat Nederlanders die met hun foodgedrag laten zien hoe ze in het leven staan, wat hun diepste overtuigingen zijn. Hun identiteit wordt bijna gevormd door wat ze wel en niet eten, waar ze wel en niet kopen. En die trots op hun identiteit dragen ze uit. En dat niet alleen, ze presenteren stap voor stap hun eigen normen ook als het ‘nieuwe-normaal’. Iets wat een standaard zou moeten worden voor de toekomst en als je daarvan afwijkt, dan ben je een ‘zondaar’. En nou ja, vooruit, omdat veel mensen ‘hét licht’ nog niet zien, zolang moeten ze nog wel flink blijven evangeliseren, een beetje maatschappelijke dwang uitoefenen. Hameren op alles wat écht niet meer kan. Daar hebben ze dan hun NGO’s voor opgericht en schuiven ze hun ‘thought-leaders’ en influencers naar voren.

Moeder aarde

Zijn jullie me al ‘kwijt’? Waar hééftie het over, hoor ik je bijna denken. Ik heb het over ‘moeder aarde’ als de god, de bron van al ons voedsel, die steeds meer aanbeden wordt. De god van onze planeet die uitgeput raakt en daarom ‘gediend’ moet worden. We zullen moeten offeren. Consuminderen. Van het gas af enzovoort. Sterker nog: als we dat niet doen, dan lopen we zelf gevaar. Want dan worden we door die moeder aarde (de natuur) gestraft. En het is ook nog eens een monotheïstische godsdienst, want we hebben maar één moeder aarde, en maar één ideaal klimaat, ook al is onze profeet Elon Musk stiekem aan het kijken of er ergens in de buurt nog een bewoonbare planeet is met een onbedorven of maakbaar klimaat.

De maakbaarheids-ideologie

Ik chargeer nu even heel bewust omdat de enorme druk op het sturen van het food koop- en consumptiegedrag volgens mij heel veel te maken heeft met een ideologie rond de diepe – bijna religieuze – overtuiging van de maakbaarheid van de natuur, het dienen van moeder aarde. En uiteraard wordt die ideologie omgeven met eindeloze reeksen rationeel klinkende argumenten. Toch blijft het een ideologisch gedreven geloof. Dat geloof heeft wetenschappelijke voorstanders, maar net zo goed ook wetenschappelijke tegenstanders.

Voordat ik allerlei Woke- of Wappie opmerkingen over me heen krijg nog even dit. Ik ben géén klimaat-ontkenner. We leven nu inderdaad in een tijd van opwarming.

Ik wil in deze column slechts een discussie op gang brengen over de zin of onzin van de puur ideologische componenten binnen onze voedselketen. Of mag voedsel gewoon heerlijk ‘neutraal’ zijn, zonder een ideologische lading?

Waar raakt foodconsumptie een ideologie?

En wat hoort dan wel of niet bij die opkomende voedsel-ideologie? Ik weet het niet zeker, maar ben op zoek. Daarom geef ik gewoon een aantal opties van terreinen waar een ideologie zich genesteld zou kunnen hebben en ik ben gewoon oprecht benieuwd naar reacties en argumentaties.

Dit is mijn lijstje tot nu toe.

• Biologisch dynamische voedingsmiddelen en teeltwijzen. Let wel: biologisch dynamisch is nogal anders dan gewoon biologisch. Achter gewoon ‘bio’ zit niet per se een ideologie. Achter biologisch dynamisch wel.
• De eindeloze hoeveelheid esoterische producten, zoals Yoga-repen en Zen-sapjes.
• Een vegan leefstijl met alle bijbehorende producten.
• Ook de vegetarische consumptiegewoontes worden soms gedreven door ideologie, maar lang niet altijd.
• Hetzelfde geldt voor vele diëten en voedingsmiddelen die door de Nederlandse Vereniging tegen Kwakzalverij als ‘nonsense’ worden gepresenteerd (Keto dieet, Dr Frank dieet etc.).

Zoals gezegd, deze lijst kan ‘fouten’ bevatten en incompleet zijn. Ik ben benieuwd naar aanvullingen en/of correcties.

Maslov werkt ontnuchterend

Overigens worden veel van deze ideologisch geoormerkte producten gekocht en gebruikt door ‘gelegenheids-gelovigen’ die het wel hip vinden om af en toe ook eens zo’n ontgiftingssapje, vegan-burger of een bio-dynamisch Demeter product te kopen. Soms omdat het gewoon lekker is, soms vanwege het verhaal (de zingeving) er omheen. Die producten zijn echter (veel) duurder dan de reguliere varianten. En dat is precies op dit moment van maatschappelijke tegenspoed de bottleneck voor de verdere groei. De gelegenheidsgelovigen haken massaal af.

Daardoor staat de omzet van de meeste van deze producten onder druk, zelfs die van de gewone biologische variëteiten. Dat komt door de dreigende recessie en het lage consumentenvertrouwen. De wet van Maslov laat zich weer eens gelden. In tijden van recessie en dreigende crises vallen we massaal terug naar de bodem van de Maslov pyramide. Dan maar even iets minder ideologisch, iets minder ‘foodgelovig’, zo is dan de pragmatische redenering. En… we zíjn intussen als Nederlanders al flink aan het downtraden, mede dankzij de gigantische inflatie in de foodsector.

Groen geloven

Ik ben daarom zelf heel benieuwd hoelang die trend van het geloof in de maakbaarheid van de natuur en de food-waardigheid van ‘moeder-aarde’ blijft duren. Is dat ook een welvaartsfenomeen of… is de ideologie achter dit alles zó intrinsiek verankerd in de Westerse mens, dat natuur en klimaat gewoon dé nieuwe religie wordt in plaats van de oude bestaande godsdiensten. Of… zouden de bestaande godsdiensten de afdeling ‘groen geloven’ gewoon gaan omarmen?

Overigens is dat vereren van de natuur, moeder aarde, de zon en de maan al millennia oud. Ooit noemden we het ‘paganisme’, heidendom.

Deze column is eerder ook verschenen op Foodlog.

Is massaproductie een doodlopende weg?

Het gevaar van zo’n kop boven een blog is dat ik moet versimpelen om überhaupt tot een enigszins onderbouwd antwoord te komen. En dan luidt het antwoord ook nog eens “jein”, ja en nee tegelijk. Voor de duidelijkheid nog even dit: ik heb het in deze column niet alleen over boeren, maar ook over voedselproducenten die in de markt van de massaproductie actief zijn.

Ik probeer eerst een aantal van die argumenten op een rij zetten waarom massaproductie van voedsel volgens mij echt nodig blijft.

• We zijn er gewoon steengoed in. De Nederlandse foodsector is kampioen efficiency. Dat geldt voor boeren en tuinders en dat geldt voor productiebedrijven.
• We hebben de beste ‘agro-universiteit’ ter wereld waar we ook een enorme voorsprong hebben om boeren (en producenten) te leren om met zo min mogelijk ‘waste’ en zo efficiënt mogelijk gebruik van grondstoffen een zo hoog mogelijke kwaliteit en een zo groot mogelijk volume van een productie-unit of akker te halen.
• Het grootste deel van de Nederlandse infrastructuur én landbouwgrond is zeer geschikt voor massaproductie.
• Er is voor het voeden van de wereldbevolking gewoon massaproductie nodig. Nederland is een voortrekker en kan veel andere landen laten zien hoe het moet, ook qua duurzaamheid en diervriendelijkheid.
• Nederland heeft een ruime export-ervaring. We exporteren nu al tweederde van alles wat we hier produceren. We kunnen heel goed (semi-) verse en geconditioneerde producten verwerken, opslaan, verhandelen en distribueren.
• We hebben boeren, tuinders en verwerkers (producenten) die wereldwijd vooroplopen op vrijwel elk facet van het productieproces (ook teelt en veredeling).
• Het grote nadeel van ons land zijn de hoge kosten van zowel grond, medewerkers als de noodzakelijke voorzieningen. En nu komen de zogenaamde ‘verborgen kosten’ (natuurschade) daar nog eens bij.
• Maar die nadelen hebben we tot nu toe altijd weten te compenseren door onze technologische voorsprong. En alles wijst erop dat we ook in de iets verdere toekomst met innovatie vrijwel al deze nadelen kunnen pareren.

Allemans-vriendjes-voedsel is niet leuk

Dit alles leidt tot een grote hoeveelheid uitstekend ‘mainstream-voedsel’ dat relatief goedkoop de consument kan bereiken. Niet alleen in Nederland, maar ook consumenten in vele ‘buitenlanden’.

Mainstreamvoedsel is gebaat bij massaproductie en cost-leadership. Het zijn maar een handvol landen die daar wereldwijd geschikt voor zijn en competentie daarvoor hebben. Dus wat dat betreft staan de signalen (nog) op groen. Zelfs al zouden we alle verborgen kosten in beeld brengen en gaan doorberekenen, dan nog is massaproductie niet weg te denken en is er mainstreamvoedsel nodig.

Maar we komen in een tijd dat dit soort ‘allemans-vriendjes-voedsel’ niet meer zo leuk en spannend gevonden wordt. Dat wordt het een noodzakelijke kwaad waar we niet buiten kunnen. Het is vaak bewerkt, heeft een redelijk algemene smaak waardoor de massa het ‘pruimt’. En het staat (soms) bol van additieven om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken en/of zo lang mogelijk houdbaar.

Massa is niet per definitie ongezond

Massaproducten, producten uit een fabriek of uit een gigantische kas, die lang houdbaar zijn gemaakt en veel additieven bevatten, zijn niet per definitie ongezond, ook al willen influencers ons dat graag doen geloven. Je hoeft de statistieken voor wat betreft de gemiddelde leeftijd van de Nederlanders er maar naast te leggen en dan zie je dat we zeker sinds de 2^e Wereldoorlog, niet gevoed worden met ongezonder voedsel, integendeel. Jazeker, we kunnen ongezonde keuzes maken als consument. Maar ik durf de stelling wel aan dat ons voedsel van de laatste 40 jaar gemiddeld genomen veel gezonder is dan dat wat onze voorouders 100 jaar geleden hebben gegeten.

Maslov dwingt ons naar het bijzondere

Maar wat “we” daarentegen steeds leuker gaan vinden zijn producten met een verhaal. Van kleine boeren of tuinders, liefst zelfs uit de buurt. Dat geldt ook voor bewerkte producten, liefst volgens Oma’s recept of bereid met lokale ingrediënten. En het liefst zo vers mogelijk. Zo min mogelijk “voer-uit-die-grote-anonieme-fabrieken”. Dat is de beleving en de story-telling die ons als het ultieme genieten wordt voorgespiegeld. Het liefst ook nog biologisch en ‘uiteraard’, als het even kan, vegetarisch of vegan. Dat is de wet van Maslov. Als het ons goed gaat, willen we weg van het gewone en zoeken we steeds meer het bijzondere. Dingen waarmee we ons kunnen onderscheiden. Als straks de crisis (die eigenlijk nog moet beginnen) weer over is, dan hechten we gegarandeerd minder belang aan mainstreamvoedsel en willen we nog meer producten met een verhaal. Producten van bijzondere telers, kwekers en boeren. En producten van kleine fabrikanten. Zeker de horeca en de speciaalzaken zijn op zoek naar dit soort leveranciers. Want zij willen aan hun gasten kunnen bewijzen dat ze een meerprijs ook echt waard zijn, ook omdat ze koken met bijzondere producten.

Nu de argumenten tégen massaproductie

Ik heb tussen de regels door al laten blijken dat een groep voorlopers in Nederland in feite een hekel heeft aan massaproductie. Rob Baan van Coppert Cress had bij de ingang van zijn bedrijfsrestaurant een statement staan dat het achter die deur verboden terrein was voor producten van de grote foodfabrikanten als Unilever, Nestlé en vele anderen.

Dat sluit aan bij een toenemende aversie in de samenleving tegen alles wat groot, log en bureaucratisch is. Dat geldt voor overheden, ziekenhuizen, verzekeringsmaatschappijen enzovoort. Groot staat symbool voor anoniem en afstandelijk. En ‘we’ willen juist veel meer persoonlijk en dichtbij. Dat ‘we’ staat dan wel voor een beperkte groep trendsettende Nederlanders, dat moet ik er wel bij vertellen. Ik noem nog meer argumenten waarom het zomaar zou kunnen dat er een revival komt van het kleinschalige.

• De effecten van de stikstofwetgeving met al z’n consequenties speelt kleinschalige boeren en tuinders in de kaart.
• Zij moeten dan wel producten produceren die per se niet mainstream zijn, maar juist toegevoegde waarde hebben. Ze moeten er een ‘verhaal’ bij kunnen vertellen. Dan kan biologisch zijn, maar dat hoeft niet. Het kan ook ‘ambachtelijk’ of ‘lokaal’ zijn.
• De nadelen van kleinschalige productielocaties en gemengde bedrijven vallen veel meer weg als er een beprijzingssysteem komt waarbij ook verborgen kosten (duurzaamheid, natuurschade etc) worden meegewogen.
• Kleinschalige bedrijven (vooral boeren en tuinders) kunnen nevenactiviteiten ontplooien (diensten) waarmee ze voor hun verdienmodel niet alleen afhankelijk zijn van agro-productie.
• Door subsidies en aanmoedigingen van de overheid kunnen kleinschalige boeren en telers zelfs met puur telen en kweken ook winstgevend worden.
• Het door overheden gepromote verhaal van de korte keten (hoe discutabel ook) draagt bij aan de opmars van de kleinschalige agro bedrijven.
• Veel retailers en horecabedrijven zoeken steeds vaker bijzondere producten (niche) om zich te kunnen onderscheiden van de massa. Producten met een verhaal waarmee ze kunnen laten zien dat ze ‘anders’ zijn dan de grote jongens.

Maslov als scheidsrechter

Het zal duidelijk zijn dat in tijden van tegenspoed, zoals die er nu aan lijken te komen, de massaproductie en het mainstreamvoedsel het gaan winnen. Gewoon omdat het goedkoper is en omdat het heerlijk efficiënt is met zo min mogelijk menselijke handjes. Hoewel zelf verbouwen en rechtstreeks kopen van de boer in supercisis-situaties, het allegoedkoopst zal blijken. En ook als de crisis voorbij is, dan nog zal een groot deel van de Nederlanders ‘fabrieksvoer’ (om het maar eens onvriendelijk te zeggen) blijven kopen en eten. Gewoon omdat ze zich niets anders kunnen veroorloven. Maar nogmaals: massaproductie levert ‘goed spul’ waar je niet ziek van hoeft te worden.

Maar Maslov gaat opnieuw bewijzen dat – als de crisis straks weer gevolgd wordt door welvaartsgroei – een steeds groter deel van de Nederlanders op zoek gaat naar het bijzondere. Foodproducten waarmee ze kunnen laten zien hoe ze in het leven staan. En waarbij ze trots en enthousiast aan anderen kunnen laten zien hoe geweldig dat stadsbiertje was of dat ‘home-made-appeltaartje’ van die kleine ambachtelijke bakker die zijn graan geleverd kreeg door de lokale bioboer net als de de appels, die overigens ook uit de hobbytuin van zijn zojuist gepensioneerde schoonvader hadden kunnen komen.

Maslov is een bijzonder fenomeen als scheidsrechter. Wij kunnen ons in het rijke Westen veel dingen in de top van de Maslov pyramide veroorloven die ze in andere landen pure (overdreven) luxe vinden. Dat geldt voor Yoga gymnastiek en psychologen, maar ook voor Kefir-toetjes of een Starbucks-Latte met havermelk.