De ideologie achter de hippe foodconsumptie

Ik loop intussen 50 jaar rond in de foodsector. De eerste 35 jaar daarvan waren alle facetten van dat vak voor mij gewoon rationeel en logisch verklaarbaar. Ik was verantwoordelijk voor de inkoop van een supermarktketen en we benadrukten voortdurend dat je voor elk besluit een rationele onderbouwing moest hebben die iedereen kon volgen.

En zelfs als het ging om de vele commerciële en psychologische trucjes die klanten en consumenten moesten verleiden tot aankoop, dan nog zat daar een soort verklaarbare marketing-theorie achter. En storytelling (het vertellen van verhalen rond producten, leveranciers, regio, leuke tentjes en top-koks) heeft – zolang ik me kan herinneren – al die jaren ook een grote rol gespeeld in de hele voedselketen. En áls geloof al een rol speelde, dan beperkte die zich tot sluiting op zondag of het aanbieden van kosher of halal voedingsmiddelen.

Een nieuw soort religie doet zijn intrede

Maar de laatste jaren is er iets veranderd met dat geloof. Er ontstaat een ander soort natuur-verheerlijkende religie. Dat is begonnen met de opkomst van de Partij voor de Dieren. Intussen zijn – voor een groot aantal mensen – ook voedingsmiddelen zélf een soort van ‘ideologie’ geworden. Mensen vínden iets van producten en eetgewoontes. Bepaalde voedingsmiddelen deugen niet meer. We mógen dingen niet meer en er móet en zal een nieuw soort voedingspatroon komen. De opkomst van morele dwang. En dan heb ik het niet over allerlei gezondheidsargumenten, zoals dat te veel suiker (dus te veel frisdrank) niet goed voor je is. Dat soort dingen kan ik allemaal goed begrijpen.

Eten en je identiteit

Wat me wel verbaast (en eigenlijk niet zou hoeven te verbazen) is dat ‘food’ voor een flink aantal mensen écht een religie aan het worden is. Er zijn flink wat Nederlanders die met hun foodgedrag laten zien hoe ze in het leven staan, wat hun diepste overtuigingen zijn. Hun identiteit wordt bijna gevormd door wat ze wel en niet eten, waar ze wel en niet kopen. En die trots op hun identiteit dragen ze uit. En dat niet alleen, ze presenteren stap voor stap hun eigen normen ook als het ‘nieuwe-normaal’. Iets wat een standaard zou moeten worden voor de toekomst en als je daarvan afwijkt, dan ben je een ‘zondaar’. En nou ja, vooruit, omdat veel mensen ‘hét licht’ nog niet zien, zolang moeten ze nog wel flink blijven evangeliseren, een beetje maatschappelijke dwang uitoefenen. Hameren op alles wat écht niet meer kan. Daar hebben ze dan hun NGO’s voor opgericht en schuiven ze hun ‘thought-leaders’ en influencers naar voren.

Moeder aarde

Zijn jullie me al ‘kwijt’? Waar hééftie het over, hoor ik je bijna denken. Ik heb het over ‘moeder aarde’ als de god, de bron van al ons voedsel, die steeds meer aanbeden wordt. De god van onze planeet die uitgeput raakt en daarom ‘gediend’ moet worden. We zullen moeten offeren. Consuminderen. Van het gas af enzovoort. Sterker nog: als we dat niet doen, dan lopen we zelf gevaar. Want dan worden we door die moeder aarde (de natuur) gestraft. En het is ook nog eens een monotheïstische godsdienst, want we hebben maar één moeder aarde, en maar één ideaal klimaat, ook al is onze profeet Elon Musk stiekem aan het kijken of er ergens in de buurt nog een bewoonbare planeet is met een onbedorven of maakbaar klimaat.

De maakbaarheids-ideologie

Ik chargeer nu even heel bewust omdat de enorme druk op het sturen van het food koop- en consumptiegedrag volgens mij heel veel te maken heeft met een ideologie rond de diepe – bijna religieuze – overtuiging van de maakbaarheid van de natuur, het dienen van moeder aarde. En uiteraard wordt die ideologie omgeven met eindeloze reeksen rationeel klinkende argumenten. Toch blijft het een ideologisch gedreven geloof. Dat geloof heeft wetenschappelijke voorstanders, maar net zo goed ook wetenschappelijke tegenstanders.

Voordat ik allerlei Woke- of Wappie opmerkingen over me heen krijg nog even dit. Ik ben géén klimaat-ontkenner. We leven nu inderdaad in een tijd van opwarming.

Ik wil in deze column slechts een discussie op gang brengen over de zin of onzin van de puur ideologische componenten binnen onze voedselketen. Of mag voedsel gewoon heerlijk ‘neutraal’ zijn, zonder een ideologische lading?

Waar raakt foodconsumptie een ideologie?

En wat hoort dan wel of niet bij die opkomende voedsel-ideologie? Ik weet het niet zeker, maar ben op zoek. Daarom geef ik gewoon een aantal opties van terreinen waar een ideologie zich genesteld zou kunnen hebben en ik ben gewoon oprecht benieuwd naar reacties en argumentaties.

Dit is mijn lijstje tot nu toe.

  • Biologisch dynamische voedingsmiddelen en teeltwijzen. Let wel: biologisch dynamisch is nogal anders dan gewoon biologisch. Achter gewoon ‘bio’ zit niet per se een ideologie. Achter biologisch dynamisch wel.
  • De eindeloze hoeveelheid esoterische producten, zoals Yoga-repen en Zen-sapjes.
  • Een vegan leefstijl met alle bijbehorende producten.
  • Ook de vegetarische consumptiegewoontes worden soms gedreven door ideologie, maar lang niet altijd.
  • Hetzelfde geldt voor vele diëten en voedingsmiddelen die door de Nederlandse Vereniging tegen Kwakzalverij als ‘nonsense’ worden gepresenteerd (Keto dieet, Dr Frank dieet etc.).

Zoals gezegd, deze lijst kan ‘fouten’ bevatten en incompleet zijn. Ik ben benieuwd naar aanvullingen en/of correcties.

Maslov werkt ontnuchterend

Overigens worden veel van deze ideologisch geoormerkte producten gekocht en gebruikt door ‘gelegenheids-gelovigen’ die het wel hip vinden om af en toe ook eens zo’n ontgiftingssapje, vegan-burger of een bio-dynamisch Demeter product te kopen. Soms omdat het gewoon lekker is, soms vanwege het verhaal (de zingeving) er omheen. Die producten zijn echter (veel) duurder dan de reguliere varianten. En dat is precies op dit moment van maatschappelijke tegenspoed de bottleneck voor de verdere groei. De gelegenheidsgelovigen haken massaal af.

Daardoor staat de omzet van de meeste van deze producten onder druk, zelfs die van de gewone biologische variëteiten. Dat komt door de dreigende recessie en het lage consumentenvertrouwen. De wet van Maslov laat zich weer eens gelden. In tijden van recessie en dreigende crises vallen we massaal terug naar de bodem van de Maslov pyramide. Dan maar even iets minder ideologisch, iets minder ‘foodgelovig’, zo is dan de pragmatische redenering. En… we zíjn intussen als Nederlanders al flink aan het downtraden, mede dankzij de gigantische inflatie in de foodsector.

Groen geloven

Ik ben daarom zelf heel benieuwd hoelang die trend van het geloof in de maakbaarheid van de natuur en de food-waardigheid van ‘moeder-aarde’ blijft duren. Is dat ook een welvaartsfenomeen of… is de ideologie achter dit alles zó intrinsiek verankerd in de Westerse mens, dat natuur en klimaat gewoon dé nieuwe religie wordt in plaats van de oude bestaande godsdiensten. Of… zouden de bestaande godsdiensten de afdeling ‘groen geloven’ gewoon gaan omarmen?

Overigens is dat vereren van de natuur, moeder aarde, de zon en de maan al millennia oud. Ooit noemden we het ‘paganisme’, heidendom

Jan-Willem Grievink

Deze blog is verschenen op Foodlog