ConCeption

Nieuws over de foodsector - over leiderschap - en over veranderprocessen

Terug

Jokken over marktaandelen

Geplaatst op: maandag 14 januari 2013 15:43

Januari 2013 is geen uitzondering op vorige jaren. Een rondje langs de velden met vragen aan foodretailers hoe het afgelopen jaar is geweest leidt opnieuw tot het traditionele tafereel. Vrijwel iedereen meldt dat hij is gegroeid. En ook allemaal nog eens duidelijk boven het marktgemiddelde.

De supermarkten zijn in 2012 1,8% gegroeid. De verschillende bureaus komen met verschillende cijfers maar wij als onafhankelijke experts houden het op 1,8% omzetgroei. Inclusief de btw verhoging sinds het derde kwartaal 2012 voor een (klein) deel van die omzet. De gemiddelde prijsstijging in 2012 was 2,4%. Dat betekent dat er sprake was van een volumedaling van 0,6% in het supermarktlandschap.

Jumbo deed in januari 2013 de aftrap met de melding dat de markt 1,2% was gegroeid en dat Jumbo die marktgroei ruim heeft overtroffen. Ook met de omgebouwde C1000. Navraag bij Jumbo ondernemers en bedrijfsleiders maakt dat we daar soms vraagtekens bij moeten zetten. Marge omlaag en de omzet te weinig omhoog, luidt het gros van de antwoorden die we kregen.

Na Jumbo kregen we mededelingen vanuit Emté, Hoogvliet, Jan Linders en informeel nog 10 andere formule verantwoordelijken die allemaal hebben gemeld dat het een 'geweldig omzetjaar' is geweest.

Albert Heijn vertelt zelden wat de pure resultaten van de supermarkttak in Nederland aan omzetplus scoort en dat doen Aldi en Lidl ook niet. AH heeft het wel lastig met winkels die van C1000 omgebouwd worden naar AH. De marge gaat omhoog, maar de omzet omlaag. Aldi wordt stelselmatig door de onderzoekers onderschat en doet het minder slecht dan de concurrenten denken (hopen), maar wint geen terrein. Lidl wel en die laat dat zelfbewust zien.

Deka en Dirk van den Broek zijn al een paar jaar opvallend stil als het gaat om omzetsuccessen. In 80% van de winkels gaat het ook niet echt goed. Achterstallig onderhoud en een lagere tevredenheid van consumenten zou weleens de oorzaak kunnen zijn.

En dan Plus, de formule die in potentie de bovenkant van de markt zou moeten afdekken. Dat vinden ze moeilijk die zelfstandige ondernemers. Accepteren dat je niet de goedkoopste kunt zijn is één ding. Maar dat compenseren met unieke productkwaliteiten en excellente services is nog weer iets anders. Dat lukt ze maar matig. Veel Plus ondernemers zeggen dan ook dat 2012 een lastig jaar is geweest maar dat het eigenlijk nog wel meevalt. Wij denken dat Plus zou moeten leren van Hanos. Zorgen dat je assortiment hebt dat een ander echt niet heeft en waar de mensen over gaan praten!

Maar de totale conclusie moet zijn dat de meeste formulemanagers zich te rijk rekenen en nog steeds op weg zijn om hun winkels teveel op elkaar te laten lijken. Om het wat ongenuanceerder te zeggen: ze jokken over hun marktaandelen en bootsen elkaar steeds meer na met hun prijzen.

Wij houden het maar even op de 1,8% marktgroei in 2012. En dan zouden we moeten kijken hoe de optelsom van de individuele winkels, die tussen 2011 en 2012 identiek waren, het hebben gedaan. 2013 wordt een zwaar jaar voor de supermarkten. Niet alleen omdat de omzet niet echt zal groeien, maar vooral omdat de marge onder druk komt te staan. Er is wel een lichtpuntje: C1000 wordt dit jaar minder belangrijk en zal in 2014 van de markt verdwijnen. Dan is Neerlands grootste lossleaderverkoper van de markt verdwenen en hoeven de anderen wat minder diep in hun actiebeleid te gaan.